Antes de explicarmos os conceitos e as discussões que circundam a publicidade infantil, é necessário conceituar qual faixa etária é estabelecida como criança.
A criança é um indivíduo em desenvolvimento, de acordo com o Estatuto da Criança e do Adolescente -ECA, considera-se criança, para os efeitos desta Lei, a pessoa até doze anos de idade incompletos, e adolescente aquela entre doze e dezoito anos de idade.
Portanto, a publicidade infantil está mais direcionada para o público com até 12 anos de idade.
Com esse ponto identificado, qual o conceito de publicidade infantil?
A publicidade infantil é qualquer comunicação mercadológica direcionada às crianças.
Esses anúncios tem como objetivo divulgar e estimular o consumo de algum produto, marca ou serviço.[1] O único objetivo é vender para as crianças.
Hoje, com a tecnologia de fácil acesso cada vez mais, temos crianças e adolescentes utilizando a tecnologia, seja através do celular, tablet e televisão as crianças estão a todo momento conectadas.
E quando as crianças estão conectadas, assistindo filme ou jogando vídeo game, sempre aparece o merchandising e a publicidade, mas o que significa isso?
Merchandising é uma ferramenta de marketing, formada pelo conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos no ponto de venda, de maneira tal que acelere sua rotatividade.[2]
Nesta nuance, o artigo 227 da Constituição Federal, estabelece que o Estado, a família e a sociedade devem garantir que as crianças tenham os seus direitos protegidos, sempre resguardando o melhor interesse da criança.
O ECA, apresenta, que a criança e o adolescente gozam de todos os direitos fundamentais sem prejuízo da proteção integral de que trata esta Lei.
Assegurando-se lhes, por lei ou por outros meios, todas as oportunidades e facilidades, a fim de lhes facultar o desenvolvimento físico, mental, moral, espiritual e social, em condições de liberdade e de dignidade.[3]
Ademais, o Código de Defesa do Consumidor (CDC), define que a publicidade dirigida a crianças se aproveita da deficiência de julgamento e experiência desse público e, portanto, É ABUSIVA E ILEGAL.[4]
No ano de 2014, o Conselho Nacional dos Diretos da Criança e do Adolescente- CONANDA veio para reforçar o que o CDC apresenta.
O CONANDA, estabelece sobre a abusividade do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança e ao adolescente.[5]
Esta Resolução dispõe sobre a abusividade do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança e ao adolescente, em conformidade com a política nacional de atendimento da criança e do adolescente prevista nos arts. 86 e 87, incisos I, III, V, da Lei nº 8.069, de 13 de julho de 1990.[6]
A comunicação mercadológica abrange, dentre outras ferramentas, anúncios impressos, comerciais televisivos, spots de rádio, banners e páginas na internet, embalagens, promoções, merchandising, ações por meio de shows e apresentações e disposição dos produtos nos pontos de vendas. [7]
Segundo o CONANDA, CONSIDERA-SE ABUSIVA:
Em razão da política nacional de atendimento da criança e do adolescente, a prática do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança, com a intenção de persuadi-la para o consumo de qualquer produto ou serviço e utilizando-se, dentre outros, dos seguintes aspectos:[8]
Linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores; trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança; representação de criança; pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil; personagens ou apresentadores infantis;
Desenho animado ou de animação; bonecos ou similares; promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis ou com apelos ao público infantil; e promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil.
Depois da Resolução do CONANDA, veio a Lei nº 13.257/16, (Marco Legal da Primeira infância).
Que dispõe sobre as políticas públicas para a primeira infância e altera a Lei nº 8.069, de 13 de julho de 1990 (Estatuto da Criança e do Adolescente).
Para essa Lei, constituem áreas prioritárias para as políticas públicas para a primeira infância a saúde, a alimentação e a nutrição, a educação infantil, a convivência familiar e comunitária.[9]
A assistência social à família da criança, a cultura, o brincar e o lazer, o espaço e o meio ambiente, bem como a proteção contra toda forma de violência e de pressão consumista, a prevenção de acidentes e a adoção de medidas que evitem a exposição precoce à comunicação mercadológica.[10]
Além disso, a questão da publicidade ilegal está cada vez mais reconhecida pelos defensores dos direitos das crianças e adolescentes, órgãos públicos como: Defensoria Pública, Ministério Público, Procon, dentre outros.
O Superior Tribunal de Justiça-STJ, ratificou a abusividade da prática. Portanto, todos estes marcos legais já representam argumentos jurídicos suficientes para a proibição da publicidade infantil.[11]
Um estudo realizado em 2017 pela Associação Brasileira de Licenciamento (ABRAL) que diz que 80% dos produtos licenciados são destinados ao público infantil.[12]
Estão dentro deste escopo qualquer formato de propaganda: mídia impressa, comerciais de televisão, spots de rádio, embalagens com merchandising, marketing digital, marketing por dados, entre outros.[13]
A publicidade infantil tem um enorme poder em relação ao desenvolvimento infantil da criança, podendo criar desejos fantasiosos na mente da criança.
Com a influência da propaganda, a criança pode usar daquele objeto ou personagem demostrado na propaganda, como algo que ela precisa ter em quaisquer circunstâncias.
Isso faz com que a criança idealiza aquele objeto e que em algumas situações os pais não podem comprar.
E as consequências desse comportamento podem ser gravíssimas, sendo: estímulo a violência, estresse familiar, distorção de valores, consumismo, ansiedade, distúrbios alimentares, obesidade infantil, dentre outros.
Além das consequências psicológicas, temos as doenças crônicas não transmissíveis, em especial a obesidade.
Isso porque, de acordo com os relatórios técnicos da Organização Mundial da Saúde (OMS), as crianças de 6 a 11 anos de idade compõem o perfil de consumidores de guloseimas (73%), salgadinhos (47%), sorvetes (44%) e bebidas (29%), exatamente os principais produtos alvos das propagandas voltadas para o público infantil.[14]
Dados recentes da Pesquisa de Orçamento Familiar (POF) realizada pelo Instituto Brasileiro de Geografia Estatística (IBGE), Banco Mundial e Ministério da Saúde com toda a população brasileira mostrou que o excesso de peso em crianças de 5 a 9 anos de idade cresceu de forma mais acelerada que nas demais faixas etárias.[15]
Em 34 anos a obesidade nas crianças aumentou 13,7% nos meninos e 10% nas meninas e o sobrepeso sofreu aumento de mais de 23,0% em ambos os sexos.[16]
O que leva os pesquisadores a defenderem que uma das soluções para controlar e reverter esse cenário é a aplicação de medidas regulatórias sobre o marketing de produtos alimentícios, especialmente para crianças.[17]
O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária- CONAR, prevê as regras de publicidade infantil, sendo:[18]
Nenhuma forma de publicidade infantil deve dirigir apelo imperativo de consumo diretamente à criança; a publicidade infantil não pode associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição, sejam práticas ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis;
A publicidade infantil não pode impor à criança a noção de que o consumo do produto proporcionará superioridade ou, na sua falta, inferioridade;
Não pode provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de impingir o consumo.
A publicidade infantil não pode pregar que determinado produto destinado ao consumo por crianças e adolescentes contenha características peculiares que, na verdade, são encontradas em todos os similares;
Crianças e adolescentes não podem figurar como modelos publicitários em anúncios que promovam o consumo de quaisquer bens e serviços incompatíveis com sua condição (bebidas alcoólicas, cigarros, loterias, foguetes etc.).
Então, não é permitido ter publicidade de produtos infantis? É sim, todavia essa publicidade deve ser direcionada aos adultos e não as crianças
Segundo o site o Tempo, a Federação Nacional das Agências de Propaganda-FENAPRO é uma das entidades que apoiam “Com publicidade responsável, não se brinca”, que destaca a importância da ética na publicidade infantil. [19]
Liderada pela Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) e pela Associação Brasileira de Licenciamento de Marcas e Personagens (Abral), a campanha foi veiculada por ocasião de 12 de outubro, Dia das Crianças.[20]
Nas plataformas dessas entidades, foi destacado as regras estipuladas pelo CONAR os pontos da legislação relativos ao tema, sendo o principal deles o de que “nenhum anúncio utilizará na sua comunicação apelo imperativo de consumo diretamente à criança”.[21]
A campanha reforça que o mercado deve seguir tais regras e atentar-se à Constituição Federal, ao Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e ao Código de Defesa do Consumidor (CDC).[22]
Podemos concluir, que a publicidade merece ser discutida, é um tema que precisa ser trabalho.
É nítido que temos legislações que proíbem a publicidade infantil abusiva, no entanto, sabemos que é uma questão que precisa ser acompanhada para resguardar o melhor interesse da criança.
Sendo assim, cabe a sociedade e aos pais lutarem por esses direitos. Os pais tem um papel fundamental de defender e orientar os seus filhos sobre as publicidades que podem gerar consequências para a vida das crianças.
Por Priscila Alves
Foto capa: Plenarinho